ABSTRAK Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui (1) mengetahui pengaruh price fairness terhadap behavioral intentions pada Hotel Nagoya Inn Kota Sabang, (2) pengaruh familiarity terhadap behavioral intentions pada Hotel Nagoya Inn Kota Sabang, (3) pengaruh price fairness terhadap behavioral intentions dengan Familiarity sebagai variabel moderasi pada Hotel Nagoya Inn Kota Sabang. Penelitian ini dilakukan pada Hotel Nagoya Inn Kota Sabang. Objek penelitian berkaitan dengan pengaruh price fairness tehadap behavioral intentions dengan familiarity sebagai variabel moderasi pada pengunjung Hotel Nagoya Inn Kota Sabang. Familiarity sebagai variabel moderasi. Adapun jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 110orang konsumen yang diambil secara convinience sampling. Peralatanan alisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Moderate Regression Analysis yang dioperasionalkan dengan software statistics package for social science (SPSS) versi 21.Hasil penelitian membuktikan bahwa price fairness mempunyai pengaruh terhadap behavioral intentions konsumen pada Hotel Nagoya Inn Kota Sabang, hasil penelitian menunjukkan bahwa price fairnesss dan familiarity memberikan dampak nyata terhadap behavioral intentions konsumen pada Hotel Nagoya Inn Kota Sabang serta hasil penelitian juga menunjukkan bahwa price fairness dan familiarity memoderisasi pengaruh price fairness dan familiarity terhadap behavioral intentions konsumen pada Hotel Nagoya Inn Kota Sabang. Kata Kunci: Price Fairness, Familiarity dan Behavioral Intentions