ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Nilai Utilitarian dan Nilai Hedonik Terhadap Kepercayaan Merek dan brand affect sebagai pemediasi pada Pengguna Smartphone Iphone Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Syiah Kuala menggunakan kuesioner sebagai instrument penelitian, yang mana sampel pada penelitian ini yaitu sebesar 130 orang. Probability Sampling digunakan sebagai teknik pengambilan sampel dengan metode purposive sampling. Metode CFA (Confirmatory Factor Analysis) digunakan sebagai metode analisis data dengan menggunakan software SPSS FOR WINDOWS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai utilitarian berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek, nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek, nilai utilitarian berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand affect, nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand affect, brand affect berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek, nilai utilitarian dan nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek tanpa dimediasi oleh brand affect, nilai utilitarian dan nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek dimediasi oleh brand affect. Kata Kunci : Nilai Utilitarian, Nilai Hedonik, Kepercayaan Merek, Brand Affect.