ABSTRAK Penelitian ini dilakukan untuk meneliti pengaruh Asosiasi afektifitas merek, kepercayaan merek dan persepsi kualitas terhadap equitas merek produk zoya di Banda Aceh dengan loyalitas merek sebagai variabel mediasi. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen produk Zoya di Kota Banda Aceh. Peralatan pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah kuisioner. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purprosive Sampling. Structural Equation Model (PLS-SEM) digunakan sebagai metode analisis untuk mengetahui pengaruh dari semua variabel-variabel yang terlibat. Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa asosiasi afektifitas merek berpengaruh positif terhadap equitas merek, kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap equitas merek, persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap equitas merek, asosiasi afektifitas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek, kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek, persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap loyalitas merek, loyalitas merek berpengaruh positif terhadap equitas merek, loyalitas merek memediasi asosiasi afektifitas merek, kepercayaan merek dan persepsi kualitas terhadap equitas merek. Kata kunci: Asosiasi Afektifitas Merek, Kepercayaan Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Equitas Merek